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从1000亿到148亿,国美不是败给京东,而是败给了自己

时间: 2020-04-03 23:36:02        来源:

2008年年底,黄光裕突然被警方带走调查,供应商暂停供货,银行冻结存款,国美群龙无首,百爪挠心。

文 | 华商韬略 安小曼

3月31日晚间,国美零售披露2019年财报,去年集团实现营收594.83亿元,同比下滑7.57%;净利润亏损25.9亿元,同比大幅缩窄。

这是国美连续亏损的第三年,累计金额超过79亿元。

公布财报的半个月前,“国美官方旗舰店入驻京东”的消息炸翻了零售业。

【十六年,乾坤颠倒】

江湖上,国美和京东的恩怨由来已久。

2012年8月13日晚上11点25分,刘强东发微博说:

“今晚莫名兴奋”。

后面还加了一个诡异的微笑。

吃瓜群众搬好板凳,纷纷留言,“坐等好戏”。

第二天,这场好戏以刘强东连发9条微博开场,最扎眼的一条里写着:

即日起,任何客户到国美、苏宁购买大家电的时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!

战书一下随即引起轩然大波,当时的国美在线CEO韩德鹏直接放话:

价格战,他京东是“业余选手”,我们国美才是“职业选手”。想打就打,有本事一直打,不要停。

这一打还真没停,从2012年京东引燃战火到今天国美入驻京东,八年时间里,京东和国美的战火,从未停息。

韩德鹏放话后不久,国美就降价了,只有一个标准:

所有商品价格要比京东低5%。

2013年,国美公开发表《电商悼词》,全文主旨就7个字:

和京东划清界限。

2014年,京东赴美上市之际,国美将战争局面再次升级。

为庆祝上市,京东正准备着那场声势浩大的“618(6月18日)”店庆。国美却提前四天宣布,“即日起推出为期32天的大促活动”,打了京东个措手不及。

在国美的宣传上,不仅有各种“争锋X东”“X东你敢决战吗?”的挑衅标语,更以“32亿现金券叫板京东”赚足了眼球,当时有媒体评论说:

主动进攻的快感让国美根本停不下来。

2015年,刘强东和章泽天正陷入热恋,春节一过,国美豪掷10亿在广州“约会奶茶妹妹”,以送10000杯奶茶为噱头打响了2015揭幕战。

4月10日,一辆醒目的红色大卡车直接开到了京东大本营北辰大厦办公楼下,比车身更醒目的是上面的大字:

东哥,4.18来国美一起放肆一把!

多年来,接二连三的挑衅、约架、主动进攻,为国美带来了数不尽的曝光和流量,但这浩大的声势就像莎士比亚说的:

慷慨激昂,却没有任何意义。

在电商持续爆发的那些年里,大佬们的江湖排位和座次苍黄翻覆,京东和国美的地位早已完成逆转。

十六年前的2004年1月,刘强东的“京东多媒体网”刚刚上线,新域名刚刚启动,产品数刚刚过百,年销售额刚过千万元。

严格地说,此时的京东网站甚至都不能算一个电商平台,产品网页目录粗糙,产品图片少得可怜,详情介绍干巴巴,技术更是一言难尽,还经常被黑客入侵又离开时留言:

京东网管是个大傻瓜、京东网管还是大傻瓜。

那一年,同在北京起家的国美,已于香港上市成功,年销售额接近240亿元,其掌舵人黄光裕正以105亿元的个人财富取代首富丁磊,成为2004年的中国内地新权贵。年仅35岁的黄总被奉为:

Chinese Idol(中国偶像)。

▲那时的王健林还不是首富

2019年,京东以超过2万亿元的市场交易额水平,四次入榜《财富》全球500强,稳坐中国线上线下最大零售集团的宝座;国美则只能选择入驻京东“寄人篱下”,身陷囹圄的黄老板只剩江湖传说……

十六年,乾坤颠倒,翻云覆雨。

逆袭者的凯歌,落寞者的悲歌,是怎样奏响的?

故事,从上一次疫情说起。

【大考后的抉择】

2003年3月6日,北京接报了第一起“非典”病例,此后学校停课、游人离京,市场波动、市民恐慌……

那一年,京东、国美、苏宁等中国第一批“零售大企业”迎来了他们创业史上的第一次大考。

他们的生意一落千丈,产品堆在库房里无人问津。更糟糕的是,由于疫情持续扩散,一线促销员都害怕站柜台,部分外地员工甚至想赶紧回老家……

看着21天赔掉的800多万和账面上仅剩的为数不多的现金流,刘强东一咬牙决定关掉所有线下柜台,换条路子。

二十一世纪初的春晚上,宋丹丹说到因特网的时候,赵本山表示疑惑:

都多少年不打渔了,哪还有网啊。

刘强东当时对于互联网的了解不比赵本山强多少,他是个连QQ和Email都没用过的“互联网盲”。

但这个“互联网盲”通过员工的启发,决定上网用论坛发帖的形式卖东西。从一天一个订单,到一周36个订单,京东的好名声开始在网上快速传播,这是刘强东开启京东电商事业的第一步。

比京东先进很多,国美直接开始在网上商城试运营,那一年国美原定250万元的销售目标,在“非典”的催化下高达2100万元。

四个月后的盛夏,自美国出现最后一例疑似“非典”病例后,“非典”就像它的突然而至一样,又突然消失了。学校开课、游人巡京,市场反弹,企业清理库存,市民们开始总想出门溜达着买点什么,似乎很快忘记了这次前所未有的灾难。

《三国志·诸葛亮传》最后有一句话这样写:

盖天命有归,不可以智力争也。

意思是说,天下要归给谁那都是有定数的,是不能够靠智力争取到的。但事实证明,定数就是,谁善用智天下归谁。

“非典”后零售业的天下,就是刘强东靠着自己的智慧拿下的。

在“非典”爆发前,刘强东生意不错,主要代销光盘、刻录机等光磁产品,成为了这一领域的最大代理商。

但在刘看来,零售业最牛逼的还是黄光裕,他立志要把柜台从12个开到500个,做电子行业的“国美”。

当时国美风头正劲,依靠低价策略所向披靡,刘强东开始把这种战术用到京东,并凭此仅用了3年的时间就带着京东多媒体做到了全国第一,到2001年市场占有率一度高达60%。

这种成功让刘强东对“国美模式”更加自信,他没事儿就去国美店里晃悠,还假扮成消费者找店员聊天,总想学点牛逼的经验复制到京东。

然而,一场非典把刘强东逼进了电商领域,这一进,他就不想走了。

跨过“非典”这道坎后,京东添了一些光磁产品之外的新生意,比如CPU、硬盘和CD机。对于新生意,刘强东选择和中关村的其他柜台合作,并采用新的操作模式。

操作流程大体是这样的:刘强东和一名员工盯QQ,然后用纸笔记录下已经汇款的客户,之后按照客户要求到库房找货、打包,最后邮给客户,同时发短信告知客户快递单号。

如果客户恰巧在中关村附近,刘强东会派员工开一辆小货车或自己的红旗轿车送货上门。

这套办法很土气,但随着顺畅地运转,逐渐恢复了团队的士气。

慢慢地,刘强东迷上了这套崭新模式,甚至超越了对“国美模式”的喜爱程度,因为这让他总是以很低的成本获取用户,并与用户直接进行更加有效的互动。

当时刘强东几乎没日没夜地泡在论坛和QQ上,凌晨一两点还在发帖和回帖,天一亮就指挥那几名死党东奔西跑。

几个月后,刘强东做了一个令所有人大跌眼镜的决定——撤掉线下业务,全面转型做电商。京东员工不可思议:

黄光裕在这一年成为“中国首富”,国美这个榜样就在前方,现在换跑道是何道理?

此时前方的国美在干嘛?黄光裕似乎像那些重获安全就忘记危险的市民,正延续着“非典”之前的劲头狂开线下门店,数量已经超过了100家,国美已经从区域连锁走向全国连锁,而在“非典”时期带来爆发式增长的网上商城,则被弃如敝履。

面对质疑,刘强东没有辩解,他知道以自己的资源不能把线上线下一箭双雕,“国美梦”和“电商梦”只能选一个,他选择了电商。

2003年下半年,京东网上订单累计超过1000单,最多一天有35单,甚至比一个线下连锁店都要多。

关店之后,那些有主见的员工离刘强东而去。但毫无疑问,命运的天平,已然悄悄地偏向了他。

【命运的天平】

此后,国美和京东的发展路线大相径庭。

2004年,黄光裕以83亿港元的价格,收购了94家国美门店资产的65%股权。

那年夏天,35岁的黄老板正式敲响了港交所的锣,身家直逼百亿。

韩寒说,一般而言,武林高手总是在乱世里杀出来的。上市之前那几年,黄光裕带着国美杀出北京,一路上遇到过不少麻烦事儿。

从北京到天津,再到东北,到大西南市场……所到之处,来上十几家竞争经销商联合抵制那是家常便饭,更有甚者跑到国美店里砸东西闹事儿,散播谣言,阻挡客源。对这些黄光裕只微微一笑说:

从没怕过。

在黄老板眼里,那都是小打小闹。对于上市后视野更广的黄光裕而言,当时中国家电市场的诸侯混战、群雄争霸才是真正的乱世,而真正地厮杀要从此刻才开始。

在北京,除了国美还有大中;在上海,有永乐;在江苏,有苏宁、五星和金太阳;在济南,有三联商社……

上市第二年,国美迅速冲锋,先后将哈尔滨黑天鹅和江苏金太阳的家电业务吞并,自此拉开了家电巨头之间合纵连横的大幕,结盟、毁约、截胡,几番戏码轮番上演,好不精彩。

2006年,黄光裕亲手拆掉了张大中和陈晓的联盟,国美宣布正式收购永乐,一个号称“国美+永乐”=“无穷大”的国永联盟诞生。

2007年,黄光裕又从张近东手里截胡大中电器,财大气粗的国美以36亿元购得大中,比苏宁的出价高出20%。

2008年,黄光裕被带走调查的几个月前,国美还在通过第三方收购济南的三联商社,壮大国美家电连锁版图。

“从没怕过”的黄光裕,思维方式简单粗暴:收购,扩大版图,一统江湖。

那几年,黄光裕通过实施积极扩张战略,在全国范围内攻城略地,使国美稳坐家电市场的头把交椅,并实现了对“对手”苏宁的绝对压制。

但黄光裕不知道,他真正的对手正在另一个维度的世界里,用他曾弃如敝履的方式,默默地扩建着自己的兵营,增强着自己的武器库。

从2004年底关闭线下门店开始,刘强东开始全身心地投入他的电子商城。

2005年,刘强东开始有意识地建立其他产品的供货商渠道,建立了线上采购部,扩张办法还跟以前一样——依靠低价走量,然后拿着这个量去跟供货商要更低的价格,如此循环。

依靠这套办法,他逐步涉足了鼠标、键盘、内存、硬盘、笔记本等领域,成为一个越来越重要的出货渠道。

再接着,他决定扩充品类,从多媒体产品拓展至IT数码全品类,此后逐渐延伸至食品、家电、服装鞋帽等品类。“光靠多媒体黏性不够。”刘强东说。

但当时京东的库存管理还停留在中关村小门店的水平,仓库没有系统,也没有货架,更没有扫描码,管理员完全凭记忆拣货。

在这种情况下,刘强东决定开发一套库存管理系统,这套系统直到2006年才开发成功,京东开始按照一个电商平台应有的流程运作——库房采用货架号管理,相应人员也执行新的作业模式。

2007年,京东拿到首笔1000万美元融资,刘强东开始自建物流。

拿到大钱不做品牌和口碑,而是一反常态的搞自建仓配一体的物流体系,和当初决定关闭线下门店一样,刘强东遭到很多高管的反对,甚至遭受市场质疑:

这是愚蠢的决定。

但刘强东有自己的想法,自建物流的根据在于其用户思维。当时他看到了大量客户投诉到货慢、货物损坏等问题痛点,靠社会化物流是无法彻底解决的。

这个决定,让京东商城后来的用户体验远超同行。自建物流第三年,京东就在部分地区具备当日达、211限时达能力,次日达、隔日达能力开始全面铺开。

由此,物流也成为了京东的核心竞争力。

从2004年到2008年,京东的年销售额从1000万增长到13.2亿,5年翻涨了132倍。

人们猜测,黄光裕或许也打量过京东的威胁。但从国美那几年的打法来看,黄老板的心思、资本、力道,都还沉醉在做线下零售王。苏宁,依然是他眼中唯一的敌人。

【国美错过了一个时代】

黄光裕在又怎么样?

此时,曾在国美和永乐合并案中起了决定性推动作用的陈晓,似乎成了临危受命的最佳人选,挑起了董事长的大梁。黄光裕曾说:

没有人比陈晓更适合总裁这个职务了。

但没过多久,零售业历史上有名的“黄陈大战”爆发。

在这场旷世的控制权之争中,以黄光裕为首的大股东和以陈晓为首的管理层剑拔弩张,互相指责,寸步不让。狱中的黄光裕奋起搏杀,发函要求撤销多位高管。

2010年8月,随着黄光裕妻子杜鹃的当庭释放,国美控制权重新回到了黄家手里。即使在狱中,黄光裕也要为国美做决策,即线上线下同价,重点是:

做好线下,争取更好的议价权。

2011年3月10日下午,陈晓走出鹏润大厦,钻进了那辆跟随他多年的纯黑色迈巴赫,在众多记者的包围下绝尘而去,其执掌国美电器的时代就此结束。

接替陈晓的是原来大中电器的董事长张大中。陈晓离开国美的那一天,张大中关掉了手机,登上了前往南美洲的航班,开始了为期二十天的全家旅行,把喧嚣和议论抛在了万里之外。

▲左:张大中 右:陈晓

外界一直试图为张大中出山的意义找到一种恰当的描述方式,一位接近张大中的人如此转述他的话:

不就是一年开四次董事会吗?

国美终于内斗结束,黄光裕不再担心佛系张大中会“去黄化”,但他锁在铁窗里和陈晓隔空内斗的那几年,窗外的世界早已发生了天翻地覆的变化。

2010年,中国网络购物市场年交易规模达到4610亿元,用户规模达到1.48亿。

国美不仅被老对手苏宁以破釜沉舟之势迎头赶上,更被以天猫、京东为代表的电商平台弯道超越。

决定奋起直追的国美推出了旗下的电子购物网站——国美网上商城,两年后又收购了电子商务网站库巴网。

但追赶好像无济于事。2012年上半年,国美电器亏损5亿元,这是国美上市8年来首次出现半年度亏损。

2013年冬天,国美在线发布公告,宣告“双品牌战略”终结,库巴网自此消失。

弃用库巴,是国美电商业务减亏的棋子之一。为了扭亏,国美主要做了三件事:提升销售、提升毛利率和控制费用率。

体现在电商业务上,则是不断优化供应链和物流系统、不断升级IT(信息)系统,其电商战略从进攻转为防守,借以降低各项成本。

国美在线的目标是减亏,找到盈利模式后再踩油门。这种打法,显然与当初刘强东“破釜沉舟”地发展电商截然相反。

那一年,京东全年交易额突破1000亿元,增长速度在40%左右。

毛利保卫战让国美扭亏为盈,但微弱的回升趋势仅维持了两年。

从2016年开始,国美业绩开始滑坡;到2018年,国美销售收入大幅下降,巨亏48.87亿,上交了一份有史以来最差的成绩单。

2019年愚人节,国美股价突然大涨,“黄老板是不是要出来了?”大家议论纷纷。

过去几年,“黄光裕出狱”是媒体喜欢定期炒作的大新闻之一。因为,这个入狱的黄老板,是中国第一个进去的首富,他曾经那样耀眼。

入狱时,黄光裕才39岁。时光白驹过隙,世事白衣苍狗。眨眼间,他已经入狱12年了。知名媒体人秦朔谈黄光裕出狱传言时,说过一句话:

一些人想念他。

马云说,我们可以输在人生的起跑点,但绝不可以输在人生的转折点。

那些想念黄老板的人认为,起跑点至高的国美,输在了转折点,而国美的转折点是2008年黄光裕入狱。他们问:

如果黄光裕不进去,国美会很牛逼吗?如果黄光裕出来,国美会重新牛逼吗?

毫无疑问,都不会。因为国美的转折点,并不是2008年,而是更早的2003年的夏天。

国美和京东的命运,从2003年“非典”突然消失的那个夏天,从刘强东和黄光裕一个下定决心干电商,一个下定决心搞扩张的那刻起,就无法逃脱了。

参考资料:

1、国美盈利保卫战 《财新周刊》2013.12.09第47期

2、京东商城历程 《创业家》张凯峰 2009.06.08

3、《2010-2011年中国网络购物行业年度监测报告》艾瑞咨询 2011

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