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长城汽车困局:哈佛H6之后无爆款,转型高端遇挫,进军海外不顺

时间:2019-07-10 11:10:02        来源:市界

长城汽车困局:哈佛H6之后无爆款,转型高端遇挫,进军海外不顺

文 ✎ 张洋

编辑 ✎ 成静卫

魏建军老夫聊发少年狂,四处奔走的样子,如同90年代刚接手保定城南的南大园乡长城汽车厂一样。

造车路上,他屡创奇迹,最初以皮卡为剑,令长城汽车在激烈的厮杀中脱颖而出,而后又靠一款哈弗H6开创SUV蓝海,使长城汽车从保定走向世界。

哈弗H6红利周期接近尾声的时候,魏建军尝试第三次转型,打造高端哈弗、创建WEY品牌、俄罗斯建厂,忙得不亦乐乎,效果却难以显现。

疯狂试探过后,哪条路能拯救长城汽车?

2019年5月,长城汽车交出本年度最差成绩单,销量仅为6.2万辆,同比下降11.8%。其中,长城汽车的王牌车型哈弗H6同比下滑16.64%,1~5月累计销量同比下滑19.2%。

魏建军想用哈弗F7来扭转俄罗斯市场对中国汽车品牌“低价”的刻板印象,恐怕没有那么容易。

长城汽车困局:哈佛H6之后无爆款,转型高端遇挫,进军海外不顺

在哈弗H6的带动下,哈弗品牌知名度打开,为长城汽车实现自主品牌突围立下汗马功劳。哈弗H6的成功引起国产SUV的风潮,车企随即涌入SUV领域,吉利推出博越、帝豪,广汽推出传祺,上汽通用推出宝骏系列,SUV蓝海瞬间变红海。

当前,哈弗H6虽然依旧保持着SUV销量冠军的头衔,但王冠已经被新崛起的SUV品牌冲击的摇摇欲坠。

2018年9月,哈弗品牌大幅降价促销,全新哈弗H6优惠1.5万元,哈弗M6直接官降2.4万元,还可享受最高36期0息金融政策支持,以及最高4000元的二手置换补贴等购车优惠政策。如此促销力度,哈弗H6单月销量最高突破5万辆,勉强与巅峰时期持平。

哈弗H6之后,长城汽车再难出“爆款”,其销量一直占长城汽车总销量的45%左右。随着哈弗H6销量疲软,长城汽车近三年销量始终徘徊在100万辆左右。

国内自主品牌“双雄”的另一方,吉利汽车却靠着产品迭代和多点开花的策略,销量以每年50%以上增长速度攀升,2017年反超长城汽车,2018年拉开二者的差距,销量超过150万辆。

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销量不佳直接反映在汽车销售收入水平上,2016年以来,长城汽车销售收入进入高原期,始终无法突破1000亿大关,2018年还略有下滑。

销量下滑的危机尚未解除,哈弗H6又遭到本田的专利阻击。

本田诉长城汽车侵权一案,6月20日在北京知识产权法院开庭审理。本田委托诉讼代理人陈伟在庭审现场表示,本田在2015年购买了一款“哈弗H6升级版”,其后车门、车顶装饰物的结构与本田持有的两项发明专利权相同。

本田向法院申请判令长城汽车立即停止侵害,包括停止制造、销售哈弗H6等,本田方认为长城汽车在侵权事件中获利超过2亿元,要求赔偿损失2214万元。

案件尚在审理中,但被扣上“抄袭”的帽子,哈弗H6翻身又添一重困难。

哈弗H6物美价廉,消费者认可度高,但也有一堆受人诟病的毛病。多位哈弗H6车主向市界抱怨:“车子上高速胎噪、风噪非常大,音响效果不好,起步比较肉,油门反应不够积极”,买哈弗H6大多是因为便宜。

上汽通用新出的宝骏510价格只有哈弗H6的60%,凭借低价,单月销量曾多次超越哈弗H6。

哈弗H6的核心竞争力是性价比,这一优势频繁遭到后来者挑战。

“消费下沉”的十年里,长城汽车凭借高性价比哈弗H6占尽风头,靠走量取胜。

魏建军站在销量巅峰时,却表示担忧:“中国汽车并非意味着就是低端,更不是竞争对手会留给你做低端的空间,在外资品牌和自主品牌之间不存在一个‘防火墙’,外资不可能主动给中国品牌在汽车行业当中留出任何一个位置。”他认为上突破是自主品牌必须要接受的挑战。

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▵ 长城汽车董事长魏建军

长城汽车的战略从聚焦SUV转变为聚焦高端化,基于SUV领域的深耕经验,魏建军选择升级哈弗H6,在2014年正式推出豪华SUV哈弗H8,定价20万左右。

魏建军在哈弗H8上耗费大量心血,研发投入从2012年的9.6亿元,暴涨至2014年的25.7亿元,为了追求完美,H8还屡次跳票。

长城汽车精心打造的哈弗H8上市之后却遇冷,2015年月均销量为776辆,2016年更惨,月均销量为622辆。追加哈弗H9后,二者加起来月均销量也不过千余而已,成为公司销量最差的SUV车型。

即使多次降价,哈弗H8、哈弗H9的销量依旧无法大幅提升,以价格换销量的策略在长城汽车的高端车型身上失灵。同价位的车型中,哈弗H8、哈弗H9还面临与大众的途观,别克的昂科威、丰田的RAV4、本田的CR-V竞争,而消费者心中合资或外资车的地位依旧比自主品牌高。长城汽车不得不推出哈弗M和F系列,来维护中低端市场。

哈弗H8、H9难挑大梁,魏建军又祭出高端品牌WEY(魏派),成为中国首个以创始人名字命名的汽车。他不仅花3000万年薪引进埃尔·勒克莱克,后者是宝马M品牌、宝马X5X6的首席设计师,还亲自代言新品牌,2018年代言人才换成足球巨星C罗。

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▵ 长城WEY VV5

WEY的开局比哈弗H8要好得多,一次性推出的两款车型VV5和VV7连续两个月双双破万,2017年全年销售8.6万辆。

长城汽车反而为此付出了代价,2017年归属于母公司净利润录得50亿元,同比下滑52%。长城汽车给的解释是:“集团让利客户,对现有产品进行促销, 以及加大品牌及新产品推广力度所致。 ”

WEY大量交付后,引来用户“吐槽”,油耗高、排气差,基础硬件延续哈弗H6等问题,让WEY的高端品牌受到质疑。2017年11月,竞争对手吉利汽车推出领克,依靠豪车沃尔沃的技术背书,迅速打开市场,跟WEY正面竞争。

多种因素夹击下,WEY的辉煌只持续了半年,2018年销量急转直下,到7月份VV7与VV5同时跌入3000辆水平线,加上上市不久新能源车P8,WEY旗下三款车型一共仅售出7080辆,还不及此前WEY一款车型的销量。

长城汽车在2018年8月又紧急推出更为平价的VV6,官方最低价下探至14.8万元,WEY的价格边界已然失守,不仅要跟有沃尔沃技术背书的高端品牌领克竞争,还因跟哈弗部分车型的价格重叠,而不得不面临内耗的问题。

WEY品牌发布初期,魏建军曾表示WEY品牌定位将与哈弗品牌形成区隔,如今看来,实际发展跟魏建军打造高端品牌的初衷背道而驰。

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2019年5月,WEY品牌4款车销量合计仅为6217辆,同比下滑43.9%,VV7和VV5只售出1000辆左右,同比下滑约80%。

自主高端化的道路越走越窄,魏建军亡羊补牢,牵手宝马成立光速汽车。他希望:“通过与宝马的合作,把交学费的时间和成本缩短,更加努力向更高端的市场进军。”

高端化之外,魏建军一直想在海外证明长城汽车的实力,让公司变成一个全球化的企业。

俄罗斯是长城汽车进军海外的重要战场。早在2004年左右,国内自主品牌相继踏入俄罗斯市场,因为俄罗斯经济状况较差,国民对价格敏感度高,而自主品牌主打性价比正好契合这点。

当时,力帆、奇瑞、长城、吉利均通过整车出口的方式,尝试拓展俄罗斯市场,而后又兴起在俄罗斯建设CKD组装厂,以全散件形式出口汽车,进一步降低成本,以低价策略打开俄罗斯市场。

长城汽车在寻求俄罗斯当地代理时,找到了经销商伊利托集团(下称“伊利托”),后者有多年代理中国自主品牌车的经验,从2008年起经销长城汽车系列产品。

依靠伊利托的协助,长城汽车在俄罗斯的收入逐年增长,到2012年已经达到18亿元,占长城汽车海外收入的30%。

2014年10月,伊利托无法按时支付4840万美元(折合人民币3.32亿元)货款,包括长城汽车为其子公司IMS提供的汽车套件以及整车款项。

长城汽车在2015年10月提起诉讼,要求伊利托集团旗下IMS有限责任公司偿付应付款项。然而经过多轮庭审及仲裁,由于IMS有限责任公司申请破产(破产程序尚在进行中),法院判决驳回长城汽车诉讼请求。

3亿元就这么打了水漂,2017年年报中,长城汽车以应收账款超过信用期为由,计提了名为“客户一”应收账款3.23亿元,计提比例为94.44%。

2019年7月2日,长城汽车发布公告称,公司于2018年7月,再次提出上诉,但暂未收到开庭通知。

截至目前,长城汽车在俄罗斯拥有销售网络59家(包含6家销售网点)。其中,莫斯科10家销售网络,圣彼得堡3家销售网络。

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然而,自建销售网反而导致长城汽车在俄罗斯销售收入下降,2014年还有9.5亿元,到2018年只有4亿元。长城汽车在俄罗斯的销售收入在2012达到巅峰之后,就一直在走下坡路,2018年才稍有提升,但毛利率持续走低。

长城汽车困局:哈佛H6之后无爆款,转型高端遇挫,进军海外不顺

2019年6月,长城汽车谋划4年的俄罗斯图拉工厂建成投产,投资5亿美元,规划年产能15万辆。2018年全年,长城汽车在俄罗斯仅销售了3213辆,虽然可能辐射欧洲,但长城汽车海外的主要增长点却在南非、厄瓜多尔等国,离俄罗斯相距甚远。

图拉工厂生产的哈弗F7,在俄罗斯的定价约合人民币15.34万元。

俄罗斯汽车产业分析机构Autostat的数据显示,韩系车仍是俄罗斯的霸主,中国汽车品牌只占不到3%。欧洲商会(Asoociation of European Businesses)数据显示,俄罗斯销量较好的中国汽车品牌是力帆汽车、吉利汽车以及奇瑞汽车,它们的共同特点正是便宜。

哈弗H6成为SUV“爆款”以来,一直为长城汽车所倚重。2016年长城汽车销量突破百万辆,仅哈弗H6一款车型就贡献了58万辆。

开弓没有回头箭,魏建军只能硬着头皮往前冲,毕竟拼一拼或许还有希望。

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